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2019-03-11 14:11:37 | 来源: 历史

eBay卷土重来:总部直投走秀 本地化前景不明

曾经成为跨国公司败退中国典型的eBay,如今正卷土重来,重新在中国B2C零售市场寻找定位。

熟悉eBay中国的消息人士称,eBay在2006年底将旗下易趣转交给TOM运营时,曾签有五年的排他协议,该协议约束eBay不得在中国从事与易趣冲突的业务,这也是eBay从此在内地再无交易平台的原因,其外贸B2C平台上的中国卖家到目前为止仍需在香港站注册和交易。

但eBay并未打算放弃中国电子商务市场,特别是近年来中国电商规模迅速扩大,已成为全球增长快的交易市场之一,这个现实对eBay来说更是无法忽视。早在去年,就有eBay内部人士向腾讯科技指出,eBay正在寻求重返内地B2C电商市场的方法。

随着为期五年的约束协议于今年初到期,eBay终于可以放开手脚,其卷土重来的具体策略也将很快显露。腾讯科技获悉,eBay与总部位于深圳的B2C电商走秀之间的谈判已基本落定,目前已知的信息显示,eBay或将投资入股走秀,双方会建立资本和业务的深度合作。具体合作细节将于本月12日正式向外界公布。

知情者透露,eBay 总部一个负责发展中国家市场拓展的团队具体负责此事,eBay在中国的投资方向、投资目标均由该团队主导,中国区则进行配合。该团队可能更是早在一年前就开始接触中国电商公司开始,并在半年前确定了和走秀合作,只是在进行一些细节的协商。

eBay为什么要借助走秀重返内地市场?简单的解释是,现在要从零开始建设一个B2C电商平台,很难再有在惨烈竞争中取胜的希望。而更深一层的原因还在于,eBay不想再重蹈覆辙。

这家全球电商巨头在中国有着惨重的经营历史。数年前,由于不了解本地化市场,照搬美国模式,其在与早期淘宝的抗争中处处被动,终放弃了单独开拓中国国内市场的想法。但现在,eBay显然已从过去的失败中总结出经验,即如果自己不懂,就让懂的人来做;与其自己直接操盘,不如借鉴孙正义与阿里巴巴模式,直接投资一家中国电商公司。

但并非所有人都看好eBay与走秀的合作。有业内人士指出,一方面eBay总部仍然缺乏对中国本土市场的了解,另一方面,国内中型电商都存在或多或少的问题,走秀的平台本身是否健康外界一直存在疑虑。

eBay中国:退出本地业务五年 借合资公司曲线重回

相比2004年通过收购卓越进入中国市场的亚马逊,eBay 其实来的更早。

2002年3月,eBay 通过收购当时国内的电商站易趣33%的股份正式进入中国市场,随后在2003年6月收购了易趣其余67%的股份。易趣也开始成为eBay在中国的全资子公司。

但是作为早进入中国的国际互联公司,eBay 在中国业务的经营上犯了太多的错误,其中任何一个错误都足以致命。

一位eBay易趣员工曾在一封公开信中表示,易趣的创始人邵亦波(微博)被eBay架空,eBay中国相继有德国、美国、台湾、香港等地的领导人来管理,而这些人完全不懂中国市场。这位员工还表示,时任eBay CEO 的惠特曼完全不懂中国,并且她身边没有人敢于告诉她真相。

这些错误,加上阿里巴巴的迅猛攻势,eBay易趣很快就被淘宝超越。2003年,eBay全资收购易趣之时,其C2C中国市场占有率近80%。但仅仅两年之后,2005年初,eBay的市场份额已经下滑到24%,而淘宝则上升到了57%。

这种变化或许也是eBay将国内C2C业务交与TOM运营,而自己专注在跨境交易的原因之一。在跨境业务中,结合旗下的支付工具PayPal,eBay在跨境业务上有独特的优势。

据eBay去年8月披露的数据,中国的eBay卖家销售额同比上涨34%,远高于亚洲其他地区。

不过eBay全球显然是不愿意放弃中国市场而只做跨境业务。在2009年,eBay收购了韩国的电商公司Gmarket至少67%的股份,对于这笔交易,当时有国外分析师认为,收购Gmarket之后,eBay将围绕Gmarket制定出亚洲尤其是中国市场的业务战略。

事实也确实如此。2010年4月,eBay联合Gmarket创始人创建了一家名为Giosis的公司,eBay占股49%。2011年9月,Giosis正式发布了电商平台站 Qoo10(趣天),并且在今年将该站引进中国。

今年10月底,趣天正式和中国B2C电商站麦考林达成合作,麦考林成为入驻趣天的商家。

除了曲线进入中国市场,今年5月,刚刚和TOM结束合作后,eBay就在深圳注册成立了一家新的公司亿贝管理(上海)有限公司深圳分公司。工商注册资料显示,这家公司的法定代表人为 John Patrick Courtney,而此人正是eBay亚太区运营和客服主管。目前看来,eBay 可能以这家公司为核心来重启国内电商业务。

国内电商竞争激烈 eBay机会几何?

eBay要在中国重头再来并不容易。

国内电商平台的竞争形式目前逐渐明自信心就是一种立竿见影药朗。当年击退eBay的淘宝以及天猫已经占据了半壁江山,京东、苏宁易购和腾讯紧随其后,接下来是亚马逊中国、库巴、当当等。巨头间的竞争仍会在持续,,但竞争门槛已越来越高。

除了这些已经有较大规模的电商直接存在竞争,电商行业还有越来越多的入局者。比如银行和电信运营商也开始搭建自己的电商平台,近日央视上商城也重新包装亮相。这意味着,eBay 要面临本土电商巨头的压力,同时还得应对中小电商的挑战。

为了争夺市场份额,国内电商公司已经把价格战当成了常规武器,电商公司往往要牺牲利润来换取规模。在竞争如此激烈的市场,eBay并无明显优势,即便其愿意不计成本的投入价格战,能获取的市场份额也非常有限。

当然,eBay 也可以以投资入股的方式重回国内电商市场。但这会非常依赖于eBay合作伙伴的能力。这要求要求eBay能够选对合作伙伴,但真正有实力的国内电商是否愿意让eBay搭便车并不好说。

不过 eBay 成败的关键因素还是其能否做到真正有效的本地化管理。eBay竞争对手亚马逊在中国的教训也非常值得学习。这是eBay初败走的原因,如果这个问题不能解决,那么一切都是空谈。

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